En entregas anteriores ya hemos ido tomando algunas decisiones acerca de la dirección que queremos que gire nuestro proyecto. Tenemos decidido el sector y el anunciante que vamos a destacar al igual que el tipo de dominio que queremos utilizar. En cuanto a gestor de contenido optaremos por WordPress al ser el más fácil de utilizar y contar con una gran variedad de plugins que nos harán la vida más fácil.

Esto lo estamos aplicando en nuestra web de ejemplo Nutrix.es – Aparte de lo ya dicho, hemos instalado una plantilla sencillita para empezar a trabajar y activado los plugins básicos que necesitaremos (la versión gratuita  del All in One SEO pack, y el Ultimate Goolge Analytics)

A la hora de plantearnos la estrategia, siempre tenemos que tener presente que esto es afiliación, vamos a ganar dinero cuando vendamos algo en la web del anunciante. El tráfico más rentable para mí (de lejos) será:

-          Aquel que esté tomando su decisión de compra.

-          Aquel que ya la haya tomado y está buscando donde comprar.

Un ejemplo de enfoque de publicidad tradicional, o publicidad basada en CPM seria, por ejemplo, colocar un anuncio de maquillaje en la revista o web de Hola. Estamos impactando en el público objetivo y tiene sentido dentro de plan de marketing, pero ese anuncio por si solo generara muy pocas o ninguna venta.

Pensamiento en Afiliación:

Una de las maravillas de internet es que no solo puedo targetizar al usuario por edad, sexo, intereses, etc… Puedo ir más allá. Volviendo a nuestro ejemplo – Si yo quiero maximizar mis ventas de un pack de maquillaje, una de las formas de hacerlo sería crear un artículo acerca de cómo maquillarse para un evento determinado, y finalizaría explicando donde puedo comprar cada uno de esos productos dentro de la web de Yves Rocher.

Volviendo a nuestro ejemplo, una de las razones por las que elegimos el nicho de la nutrición deportiva es por la variedad de productos distintos que podemos promocionar y la multitud de formas que la gente lo busca. Esto nos permitirá usar una estrategia y estructura que los afiliados llamamos “escopeta”.

A la hora de categorizar la web utilizaremos términos y palabras que usaría alguien interesado en informarse o comprar los productos que ofrecemos. Lo que funciona muy bien en estos casos es, por ejemplo, los nombres de marcas. Cuando alguien hace una búsqueda por  “100% Whey Protein Optimun Nutrition sabor vainilla” sabe lo que quiere y tiene la decisión de compra casi tomada, solo necesita un pequeño empujón por nuestra parte para cerrar la venta. Esto es lo que llamaremos “pre-vender”.

En nuestro ejemplo crearemos 3 tipos de categorías. Todos los productos de la web pertenecerán por lo menos a dos grupos. El primer grupo será “alimentación” el segundo será “marcas” y el tercero “tipo de productos”. El “100% Whey Protein Optimun Nutrition sabor vainilla” formara parte de Dietas (dentro de alimentación), Optimum Nutrition (dentro de Marcas) y Proteínas (dentro de tipo de productos).

Con esta estructura estaremos atacando muchas palabras con poca competencia (al ser long tail) y un volumen discreto pero con una tasa de conversión interesante y eso es precisamente lo que buscamos en afiliación.

Actualmente, en el sector de la publicidad en internet, se observan 2 tendencias:

1. el inventario de espacios publicitarios crece mucho debido al crecimiento de contenidos (ej. web 2.0) y de usuarios en la red (% de ordenadores en hogares, banda ancha, comercio electrónico)
2. el número de anunciantes que invierten en publicidad online crece también, debido entre otras cosas a la audiencia cada vez mayor, al atractivo que tiene este medio por permitir medir el ROI de las campañas y a sus capacidades de “targeting” cada vez más sofisticadas.

Se trata de dos tendencias positivas para el sector; sin embargo, existe un desequilibrio, ya que la primera crece mucho más que la segunda, fenómeno acentuado hoy en día por la crisis económica. Como consecuencia directa: mucho inventario no vendido y, como consecuencia secundaria, el precio de la publicidad lógicamente cae. En fin, nada más que la ley de la oferta y la demanda. Además este desequilibrio entre el espacio publicitario disponible y la compra de espacio publicitario será cada vez más importante…

¿Cuál ha sido la reacción de la prensa online? Además de luchar contra la crisis, ahora tiene que empezar también a repensar su modelo…

La mayoría de los actores de la prensa online está tardando mucho en reaccionar y en probar otros modelos publicitarios más orientados a resultados, como el pago por registro (CPL) o por venta (CPA).

Existen varias alternativas en el mercado para rellenar estos espacios disponibles, como por ejemplo la publicidad contextual de Google Adsense (CPC) o hacer autopromoción. Sin embargo, estas acciones generan en general pocos ingresos para el soporte y por lo tanto hacen bajar aún más su eCPM. (“effective Cost Per Thousand impressions” = ingresos / número de impresiones x 1000).

Hay redes (media brokers) que se dedican a comprar inventario no vendido, pero a veces esto implica perder el control de la calidad de la publicidad, y la mayoría de los soportes premium no quieren asumir este riesgo. Además, vender a precio muy barato nunca se puede considerar como una solución buena, ya que perjudica el poder de negociación global y a largo plazo del soporte.

Por otro lado, todos los soportes utilizan tecnologías de adserving para gestionar las campañas, pero muy pocos utilizan el resto de funcionalidades de estas tecnologías como el “Ad Revenue Optimization” que permite optimizar su eCPM. Sería bueno conocer que clientes soportes de DoubleClick utilizan verdaderamente también su solución de optimización de ingresos publicitarios (“DART Adapt”) como base para monetizar óptimamente un inventario.

Varios medios han creado  equipos internos dedicados a vender este espacio publicitario disponible, pero siempre con el mismo modelo CPM. Llevo mucho tiempo preguntándome “¡¿por qué casi ningún soporte de la prensa online ha tenido la curiosidad de probar acciones publicitarias orientadas a resultados?!”…sabiendo además que en varios países, la inversión publicitaria online orientada a resultados supera el 50% de la inversión total online. ¿Cómo puede ser que la prensa online no haya intentado tocar parte de este pastel todavía? Existen varias explicaciones. La principal es la herencia del offline, en la cual la publicidad está basada en audiencia, al igual que el modelo CPM. Todavía, a la prensa, le cuesta liberarse de esta herencia.

Es cierto que el modelo CPM representa un ingreso fijo, mientras los modelos CPC, CPL y CPA representan un modelo variable, más complejo de entender e implementar, que depende de factores variables como el CTR y CR. Sin embargo, con un buen conocimiento de estos modelos publicitarios, se puede conseguir unos ingresos atractivos. Es nada más una cuestión de aprendizaje y sobretodo flexibilidad.

¿Cómo la prensa online debería implementar el modelo por resultados?

La prensa online nunca van a tener dificultades para comercializar el espacio de su home page o de secciones muy especificas, incluso a precios elevados todavía de CPM. Además, al final, existen pocos actores de la prensa online y los anunciantes los consideran como fuentes de tráfico de alta calidad (Premium). Por lo tanto, no se trata de tocar la home page y de colocar campañas a CPC, CPL o CPA. Intentemos presentar aquí de forma concreta varias prácticas y herramientas de publicidad orientada a resultados que la prensa online debería considerar:

Volumen > Como punto de partida, es importante destacar aquí que tiene sentido invertir deciduamente  en monetizar un inventario no vendido siempre cuando se trate de volúmenes importantes para justificar la inversión necesaria.

Ubicación > Es importante hacer la diferencia entre el espacio display y el espacio “a resultados”: el espacio dedicado a publicidad convencional de marca no debería ser el mismo que el destinado a convertir / vender.

Publicidad “Call to Action” & Formatos específicos > Una creatividad bonita no vende. Para que el usuario haga click y compre, es necesario tener un mensaje potente, con una oferta atractiva: descuento, sorteo, regalo etc. Este tipo de creatividad tendrá mucho más impacto que un enorme banner de branding que aporta poco valor añadido al usuario y que puede ser muy intrusivo (pop-up).

Emailing > Siempre me ha sorprendido poder entrar en la página web de un periódico sin que me pregunte unos datos personales (correo, sexo, edad etc.) Se trata de un proceso simple, que no perjudica al usuario (cuestionario corto, a rellenar una sola vez) y totalmente justificable ya que el soporte da acceso de forma gratuita a todo su contenido. Con esa información, los soportes podrían montar bases de datos muy grandes y muy calificados para después monetizarlas a través de acciones de email marketing con campañas a registros (CPL).

El marketing de afiliación sería una buena base de aprendizaje del marketing de resultados para la prensa online. Es un modelo que nació justamente con el objetivo de poder ofrecer campañas de publicidad a toda una lista de soportes (long tail) que no tenían acceso a campañas CPM. Muchos de ellos se convirtieron en expertos en generar registros y ventas. El marketing de afiliación es una disciplina mucho más madura en EE.UU que en Europa por el sencillo motivo que apareció antes que Adsense, herramienta  única por ser totalmente automatizada, mientras el marketing de afiliación requiere un aprendizaje más largo.

Por otro lado, los soportes de la prensa online van a tener también que adaptar su modelo editorial para transformar el lector en comprador. La mayor debilidad de los soportes de contenidos es que su audiencia visita sus sitios para leer (artículos), ver (videos), escuchar (podcasts), a veces compartir (red social) pero en ningún caso para comprar ni planificar una compra: no son cyber-compradores sino cyber-lectores, con la tarjeta de crédito en el fondo de su bolsillo. Hoy en día, casi todos los actores de la prensa online tienen acuerdos directos con actores del comercio electrónico. Sin embargo, dirigir a un lector de un artículo sobre tecnologías a la página web del comerciante de portátiles no es tan fácil.  Es una pena porque la prensa dispone de argumentos muy favorables: por un lado la calidad de su audiencia (con un poder de adquisición en general alto y con hábitos de compra online avanzados) y por otro lado una marca muy fuerte capaz de provocar un proceso de compra. No se trata simplemente de añadir funcionalidades de shopping en los sitios, sino de modificar poco a poco el comportamiento de sus lectores, proponiéndoles beneficios exclusivos (cashback, programas de fidelización) – la web de cashback del periódico The Sun (www.thesuncashback.co.uk) es un ejemplo exitoso – o proponiéndoles selecciones de productos ”recomendados por…”. El poder de su marca puede ser muy eficaz para lograr estos fines siempre y cuando estas selecciones de ofertas respeten el objetivo principal del lector, que es la lectura. Al final, son estrategias que ya se practican en el medio offline (DVD y libros en la prensa tradicional, Teleshopping en la televisión) pero que aún no han calado en el online. De esta forma, estos soportes se convertirán en prescriptores para transformar el lector en comprador.

La prensa, si quiere sobrevivir, tiene también que cambiar sobre todo su mentalidad. Ya en los inicios de esta década la transición del papel al online fue lenta y dolorosa para la mayoría. De nuevo se observa mucha resistencia: la prensa está tardando mucho en utilizar el modelo de publicidad por resultados y en hacer evolucionar su modelo editorial. Esta mentalidad es bastante similar a la de la industria de la música que sólo ahora empieza a entender, aceptar y adaptarse a la revolución digital. La prensa, esta vez, tiene que apropiarse del medio online definitivamente.

En primer lugar, un muy breve repaso a las fuentes más conocidas de este tipo de información en España, por si fuera de utilidad para algunos de vosotros:

• IAB: Interactive Advertising Bureau es una asociación internacional que agrupa a soportes publicitarios, anunciantes, agencias de medios y otros agentes del sector online y móvil. De forma trimestral, IAB España consolida las cifras de facturación de parte de sus integrantes (entre los que se encuentra TradeDoubler) y publica los resultados, que además desde 2008 se integran con los de Infoadex
• Infoadex es la fuente más utilizada de datos sobre el total de la publicidad en nuestros país. La información relativa al sector online es proporcionada por el estudio de IAB
• Zenithmedia publica anualmente un informe sobre los resultados de la inversión publicitaria en España, entre ellos el sector online. Además, su estudio Zenith Vigía revisa cada dos meses las previsiones de crecimiento anual
• Forrester Research y Jupiter Research son una fuente internacional de  prestigio que también realizan previsiones de forma anual sobre la inversión online en nuestro país. Todos sus informes sólo son accesibles mediante pago y sus cifras relativas a España suelen diverger notablemente de otras fuentes locales
• Asimismo, existen otros análisis como el que anualmente publican ASIMELEC (Asociación multisectorial de empresas de tecnologías de la información, comunicaciones y electrónica)o el informe Global Entertainment and Media Outlook de PricewaterhouseCoopers

A partir del análisis de estos informes, puede concluirse que 2009 está siendo verdaderamente un año negro para la publicidad en España. Todas las fuentes y estimaciones coinciden en determinar un claro decrecimiento de volumen en el sector, fijando la caída entre un 11% y un 27.8% Esta caída de la inversión en publicidad tiene un efecto particularmente negativo para medios como la prensa escrita, en el que los resultados de grandes grupos editoriales sugieren que el retroceso es, en la práctica, mucho mayor. Malas noticias para un sector que, según Infoadex, ya sufrió una caída del 7.5% el año anterior. Es muy probable que, en poco más un año y medio, el mercado de la publicidad en España haya perdido un tercio de la inversión como consecuencia de la paralización de la economía, la bajada del consumo y, en definitiva, la reducción de una buena parte de la inversión “eliminable” por parte de las empresas.

Entre este panorama tan sombrío, son muy pocos los medios que están sobreviviendo (o más o menos) a la caída y, entre ellos, figura el medio online. La IAB en su último informe sobre los resultados de la publicidad online en España para el primer semestre de 2009, destaca un resultado de -0.36% respecto a la inversión en el mismo periodo en 2008. Otras fuentes son algo más optimistas: Forrester/Jupiter comenzó el año con un pronóstico de un crecimiento del 9% y Zenith Vigía lo ha reducido progresivamente, cifrándolo en su último estudio en un 6.6%.

En definitiva, casi todas las fuentes coinciden en augurar para este año un horizonte de crecimiento cero o muy moderado para la publicidad en internet, sobre todo considerando los crecimientos de dos dígitos a los que el sector nos tenía acostumbrados (nada más y nada menos que un 26.5% en 2008). Cabe esperar, por tanto, que el año finalice con una inversión publicitaria en internet en España en torno a los 620-640 millones de euros.

El sector online destaca por su comportamiento positivo en un entorno de crudeza económica, pero, sin duda, la falta de crecimiento tendrá una incidencia importante en muchas empresas y posiblemente volvamos a revivir la crisis de 2000-2001 con la desaparición de “puntos.com”. Como consuelo, y a consecuencia de la mayor caída de otros medios, internet va ganando terreno y acapara ya el 11.3% del total de la inversión publicitaria. Estamos aún muy lejos de otros países tanto en volumen como en peso relativo (como Reino Unido, donde ya ha superado como medio a la TV), pero sin duda, es una buena tarjeta de presentación para todos los que trabajamos en el sector.

Desde nuestro punto de vista (basándonos en una percepción quizás parcial de comentarios de nuestros clientes), la paralización de la inversión es evidente y tiene una incidencia particular en las acciones de branding. Es obvio que los anunciantes se están apretando el cinturón y los volúmenes de las acciones son menos generosos que en el pasado, a lo que se suma la reducción drástica de presupuestos en algunos sectores que tradicionalmente han invertido mucho, como el financiero. Además, existe una notable caída de precios CPM, como consecuencia directa de la menor demanda.

Menos campañas y menores precios. Un coctel explosivo del que parece que sí se salva el marketing basado en resultados. La IAB estima que un 62.7% de la inversión en publicidad online se ha canalizado en el primer semestre mediante acciones de marketing de resultados (lamentablemente no ofrece el detalle de la evolución histórica y los datos anteriores no son consistentes). Entrando en detalles, las acciones en buscadores y mediante enlaces patrocinados (aproximadamente el 55% de la inversión según la misma fuente), han crecido un 7.9% interanual. Parece que en esta ocasión se cumplen las expectativas de muchos y los anunciantes están apostando por fórmulas dirigidas a la conversión y que, en definitiva, aseguran a priori su rentabilidad.

¿Y para 2010? Nuestro pronóstico particular es todavía conservador para el total de la publicidad online. Parece que la tendencia del consumo en España no nos traerá de momento grandes alegrías y esto repercutirá directamente en los presupuestos de marketing de muchos anunciantes. Los cambios en la regulación de la publicidad en la televisión pública tendrán también un efecto directo en la asignación de partidas a cada medio y la foto final es, en este momento, de incertidumbre. Además, desde nuestro punto de vista, será difícil volver a los niveles de precio y, a corto plazo, a los volúmenes del primer semestre de 2008. Pero, sin duda, los anunciantes continuarán buscando mayor rentabilidad y la publicidad online y, particularmente, la basada en resultados serán beneficiados, al menos respecto a otros medios.

En estos momentos de recesión del consumo, en la que cada euro dedicado a publicidad es revisado y cuestionado por los anunciantes, es imprescindible que desde el sector online nos enfoquemos en “vender” las virtudes únicas que, desde el punto de vista económico, proporciona el medio: saber el retorno específico que genera cada euro destinado a la publicidad online. En este momento, como sector en general, estamos ya en disposición de poder proponer a los anunciantes estrategias online completas que combinen display en sus distintos formatos y buscadores, que integren soportes de distintas tipologías y que se enfoquen en conseguir sus objetivos de marca y negocio. Podemos además proporcionar información real, tangible e inmediata sobre los resultados de cada acción y de cómo las distintas tácticas se complementan y retroalimentan entre sí. Tenemos la tecnología, el conocimiento, los resultados y la seguridad de que internet “funciona”. Y esto sí vende.